低价618背后，看见品牌营销的「产业新洪流」

如今消费者对于低价与品质的兼得需求，正倒逼一个全新的产业经济模式出现，而企业恰是最直接承载者。只有具备真正“低价”的能力模型，企业才能参与到下一轮的产业经济，甚至是社会经济的发展浪潮中。

作者|皮爷

出品|产业家

成本不到之前的1/10，成交额最高可达过往的2.3倍——这是联想虚拟“店长”交出的一份成绩单。

京东云言犀为联想专门定制打造的数字人，在兼备智能交互属性的同时，更可以实现24小时不停播，带货效果明显。

这种模式正在成为今年618大促的一个缩影。“今年我们会采取数字人和真人交替直播的方式来进行直播，一方面降低我们的营销成本，另一方面充分利用直播的长尾时间。”一位山东从事新消费企业的营销负责人告诉产业家。

变化还不仅于此。根据不完全统计，在今年电商行业的销售模式，有超过50%的企业都会尝试更创新的营销手段，如数字人直播带货、AIGC图文、短视频生成等等。

而今年的618，正在成为这种变化的一面镜子。伴随着“低价”浪潮的来临，越来越多降本增效的数智营销手段正在涌现到电商以及产业的各个环节中，润物无声地对上下游进行根本性的改造。

这种改造以消费者为起点，最终经由供应链的各个环节，如生产、制造、流通，以及离消费者最近的前端营销，传导至产业链上的各个品牌，最终催化出一个良性的持续低价的新消费闭环。

而透过京东——这个618的主阵地，恰能更清晰地感知到，这股品牌营销的新洪流正在滚滚而来。

一、低价背后，未成形的「新天平」

变化的起点在消费端。

今年5月底，南方都市报发起了一份 网购消费民调，并基于调查出具了一份《2023年618消费新趋势洞察报告》。在报告中，一个关于“什么因素对618购物决策影响最大”的问题引发市场关注，而在众多样本回答中，除了最敏感的价格之外，紧随其后的回答是“品质”。

这种来自需求端的变化对应的是一个新的供需天平。即对企业而言，如果想要继续维持市场增量，就必须在保证低价的同时，也要更加注重品质。

换言之，企业要具备“真正低价”的能力。

这不是一件容易的事情。首先，从产品成本而言，尽管中国是个制造业大国，但一直以来存在的情况是行业利润率极低，一份国家统计局在去年7月公布的数据显示，国内具有一定规模的工业企业总利润率只有6.47%，就不同行业而言，竹、木、棕，藤、草以及木材加工，6月份的利润率也只有3.24%，而农副食品仅仅有3.09%。

换言之，就成本而言，尽管近两年伴随着零售、直播等形态对制造业产业链的前端改造，导致产品有更多的前端出口，但单纯从产品成本和产业链参与的角度而言，其仍然没有抬高产品的利润率，即对应的也就是无法在供给侧上有较大的压缩空间。

此外，营销活动（价格补贴）作为企业原本“曲线降价”的手段，如今其水温也在变化。一个明显的趋势是，伴随着如今全年消费促销节点的增多，品牌的营销费用的投入更加分散，在单一节点的营销费用上往往少于之前，这种越来越少的营销预算下，品牌想要达到甚至超越以往的营销效果和业绩目标，难上加难。

产品硬性成本降无可降，品牌营销势能曲线下滑。企业破局点在哪？

客观来看，已经有企业进行了不少尝试，如前文所说，如今伴随着直播的兴起，越来越多企业开始采用直播带货，拓展销售渠道。

但这样的模式对大部分品牌而言，同样有难度。即对大多数品牌来说，尽管清楚地知道电商直播是破局的关键，但目前市面上优质的直播和直播团队资源匮乏，往往对应着高昂的投入成本。

“以往在大促的节点，商家增加直播预算幅度超过50%，单看产品盈利，差不多能够翻倍。”一位直播行业人士表示，“但今年，流量端和优质主播的价格越来越贵，还需要花费资金吸粉、刷流量和刷广告等，这些都需要额外的费用。”

对品牌而言，如何才能做好“品质”和“低价”的加法，具备真正低价的能力？或者说，新的品牌营销之路，该怎么走？

二、在京东云上，看见新的答案

在过去的多年时间，关于低价的比拼一直是一个不变的话题，尤其是在节日大促期间。但过往的“低价”对应的往往是商家自身利润的缩水，再者是商品品质的折扣。即这种低价是不可持续，且伤害双边消费市场的行为。

换言之，在如今真实的“低价”消费需求侧的对面，供给侧必须具备良性长期的“满足低价”的能力，这种能力不仅要在节日期间，也更要在平常的常态运营。

实现价格与品质的兼得，京东有天然优势。一端连接着消费互联网，覆盖中国超过5.8亿的消费者；另外一端连接着产业互联网，支撑着5000万以上的SKU，几十万品牌商家和制造企业和中国各大产业带。作为护航者京东云，自然具备这种技术底气。

把时间线向前拨，今年3月，京东云就基于DaaS能力面向企业发布了旨在品牌增长的数智营销平台——京东云优加。基于京东云优加覆盖的不同场景，包括交互营销、全域运营、智能服务，以及支持这些场景的数字人、AIGC内容营销等技术与产品，成为京东云为品牌营销赋能的常态武器。

以文章开篇的联想“虚拟”店长为例，在成本极低的情况下，其每小时成交金额占真人成交额的45%，基于个性化的设计给很多消费者带来不一样的题样，增强了联想的直播粘性。

如今，这款由京东云言犀团队打造的虚拟主播已经在出现在越来越多的企业直播中。比如在国台酒直播间，言犀虚拟主播“嘉瑶”自上线后，其成交转化率是真人的1.93倍，平均每日 GMV较真人增长7.5倍。

据了解，在和京东云言犀虚拟主播合作一个月后，国台直接取消真人直播，为多平台官方店铺复购仿真人，并计划为其经销商店铺，打造“一店一网红”品牌故事。

同样的场景不仅发生在大型企业，也更在中小企业。

以生产工业防护用具的代尔塔为例，在过往的直播中，由于工业品并非热门直播品类，且品牌没有专业的直播出镜与运营人员，因此其直播间的观看人数、GMV均不足预期。

变化发生在今年1月。在京东云的协助下，基于京东言犀数字人主播的卡通人，代尔塔从零开始焕新直播间，通过定制直播间场景布置快速打造专属直播风格，同时基于AI生成商品文案为每款商品打造专属介绍台词。此外，更是配置完善知识库，不仅可以满足日常闲聊与店铺售前咨询，还能为消费者提供售中、售后服务，并对配置内容保持定期更新。

数据显示，上线4个月以来，言犀虚拟主播为代尔塔直播间成交额带来99倍增幅，成交转化率达11%，是真人的31倍。

数字人直播仅是品牌在京东上独特营销模式的一个缩影。在数字人之外，基于AIGC技术的京东内容营销平台也更在成为品牌内容种草的一大选择。

以谷雨玩具为例，基于京东内容营销平台的图文、视频投放策略，成功为产品打开新市场，在低于原来成本15%的前提下，每月提升交易额20%；同样被助力的还有华米，即京东内容营销平台为华米完成了整体内容营销运营，通过达人背书的模式，把产品卖点进一步种草到消费者心理，单月成交480万交易额，成功打爆单品。

可以理解为，基于AIGC能力，品牌可以通过京东内容营销平台，获得独属于自身的品牌营销方案，以及实现适配全场景的营销内容高效创作和全渠道分发，这些具有创意的生成内容能够更好地传递自身产品卖点与价值，进而以更低的成本在京东的电商场域内引爆。

同样亮眼的还有京东云言犀智能客服，这个服务于京东超过5.8亿京东用户和数十万第三方商家的强大客服系统，如今也更在为企业提供更具性价比的营销能力。

一个例证是，借助京东云言犀AI外呼，伊利通过其提供的明星偶像的声音与超20万用户进行情感连接，当天卖掉6万瓶新品，召回8万+用户，并实现整体ROI 4倍以上的提升。

不论是联想、国台酒、伊利，抑或是格力博、代尔塔，都不是个例。在今年刚开始不久的京东618阵地上，越来越多的企业通过京东提供的数字营销能力具备了真正参与“低价”战场的能力——更智慧的营销，更低的成本，更强的销售转化漏斗。

数据显示，京东618开门红28小时，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7195万次，累计服务超22万京东第三方商家，保障优质用户体验；言犀虚拟主播开播商家数较去年11.11增幅近400%，为品牌直播间同时带来低门槛和高转化。

和之前广义营销不同的是，这种基于京东云优加提供的数智营销能力，为品牌商家构建的是更偏底层的营销价值观和能力，并通过数字人、AIGC内容营销以及智能客服等技术产品，助力其拥有“长期低价”的能力和底气，成为新低价天平的合格参与者。

如今，这种变化正在成千上亿个品牌和消费者的交互中发生。

三、技术中的低价「正循环」

如果说这届618是数智营销变化的一面镜子，那么京东云恰可以看作是这面镜子的承载体。透过它的加持和支撑，“低价”的潮水更为清晰、明朗。

实际上，在看不见的地方，同样的数智营销潮水也更在流动。

比如今年成为京东商城的爆款产品松下养生壶，其恰是基于京东云的C2M反向定制生产而成，其基于京东的大数据，推动供应链的柔性流动和生产；再比如京东云帮助国内某航司构建的营销中心，基于精准的数字营销，航司整合了过往规模庞大的会员账户，实现品牌营销从千人一面到千人千面跃升。

同样的还有京东云以产业园区为抓手，基于京东多年在供应链领域深厚积累，打造的产业协同平台，构建起辐射产业带的高效产业链协同模式，正推动产业升级。

在这些电商交易之外的地方，这些都在构成着京东为品牌提供的长期主义“低价能力模型”。

“营销环境正在发生革命性的变化。”一位营销行业人士在今年年初告诉产业家，他的判断是伴随着人们消费关键和消费意愿的变换，企业需要更强和更具质量的“打动消费者”的能力。

诚然如此。可以说，如今消费者对于低价与品质的兼得需求，正倒逼一个全新的产业经济模式出现，而企业恰是最直接承载者。换言之，只有具备真正“低价”的能力模型，企业才能参与到下一轮的产业经济，甚至是社会经济的发展浪潮中。在其中，技术恰是最佳手段。

透过京东618的诸多营销侧写，更能清晰感知到的是企业基于京东云获得的高性价比的技术营销能力模型，这些技术不单纯是上层看的见的数字人、AIGC内容营销产品，更是底层京东云产业大模型能力，供应链能力，以及基数字基础设施，如京东云软硬一体虚拟化引擎京刚2.0、混合多云操作系统云舰、自主研发的新一代分布式存储系统云海等。

京东云为品牌提供的低门槛高转化的数智营销能力，也恰是源自自身多年的复杂场景时间。这些从底层云计算到中间产品解决方案，再到上层的具体场景应用的能力，经由京东内部以及诸多外部产业垂直场景的千锤百炼，最终构成了京东云托举品牌长期主义“低价模型”的底气。

时间再回到去年年底。在20周年之际，京东对外界重新释放 “多快好省”的口号，市场对此更多的声音和解读是回归低价。

但实际上，透过今年618，在这个声音背后，能看到的不仅是京东自身对于低价的追求，也更是其基于营销能力对品牌商家的“低价”模型托举，以及对产业经济下推动“低价”良性循环的决心。

一轮新的产业经济变革，正在悄然发生。