“洋葱集团”上桌，跨境电商还有出路吗？

“我们的竞争力，永远是对生意本质的思考。”这是洋葱集团董事长兼CEO李淙在公司5周年盛典致辞中讲到。

时隔一年，洋葱将自己的竞争实力表现了出来。

5月7日，作为跨境电商，洋葱成功在纽交所挂牌上市。上市首日开盘涨超55%，报7美元，总市值达6.47亿美元。

洋葱集团成立于2015年，是一个通过线上商城、KOC、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。

母公司为Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。

截至2020年年底，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

一、风口上的洋葱

在跨境电商风口正浓时，洋葱还排不到前十。形成鲜明对比的是，2021年的洋葱顺利完成IPO。

2015年，跨境电商赛道发展的正如火如荼，甚至被称为跨境电商发展的元年。

这一年，从支付关税、保税政策到通关流程，各类政策红利纷至沓来，天猫、京东纷纷布局，网易考拉、小红书、洋码头等趁势而起，当然也包括赶上红利的洋葱。

但事实上，不是赶上风口就能前程无忧。

一方面，跨境电商逐渐被巨头笼络。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，2020第四季度，天猫国际规模排名第一，份额为37.2%；考拉海购排名第二，份额为27.5%；京东国际排名第三，份额为14.3%。市场几乎都被巨头或背靠巨头的平台占领了。

另一方面，“免税时代”的终结，众多企业被淘汰出局。随着2016年4月跨境新政颁布，简单依托各类优惠政策甚者钻免税政策的空子而建立的“政策红利式”商业模式并没有让这些新兴平台形成核心竞争力，最后都难逃出局的命运。

就是在这样的市场格局中，洋葱留了下来。

有业内人士认为，原因或在于洋葱采取了重模式的打法，花了大量精力搭建海外供应链，成为了抵御政策风险的护城河。

“流量红利会永远存在，而供应链资源会一直稀缺。我们希望把所有资源放在供应链和品牌的发展上，不断垒加及构建厚度，最后打造一个完整的供应链体系，这是洋葱一直努力打造的核心竞争力。”洋葱集团创始人李淙曾谈到。

同样是在2016年的考验下，洋葱拿到了自己的第一笔融资，由国泰君安投资完成了千万元的A轮融资。

此后，两年间，洋葱共完成四轮融资，投资方为国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等。

2021年，洋葱更是直接跨度到IPO，成功在纽交所挂牌上市。

根据招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年的营业收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；报告期内洋葱集团应占净利润分别为-9440万元、1.03亿元、2.10亿元。营收和利润均呈现上涨趋势。

到2020年底，洋葱旗下平台上的KOC超过69.1万，同比增长40.4%。共经营6个海外仓库、包括香港在内的8个国内仓库，并拥有40名专家团队支持其智能物流系统。

截至2021年3月31日，洋葱全球注册用户数为1551.6万。

对此，李淙阐述了自己对跨境电商的看法，“跨境电商，应该是两部分，即跨境和电商。跨境部分比拼的应该是综合进口贸易能力。电商讲的是渠道，不应该考虑流量聚合的大平台模式，而是建设更多元化更立体的渠道来覆盖和渗透市场，这是生意的传统本质。在中国就是渠道为王，我们是用正常生意的逻辑来做项目，而非简单的互联网概念。”

二、洋葱的数字商务模式是什么？

创立洋葱的初衷，源于李淙的品牌梦。

在他的愿景下，洋葱应该是“无处不在”。

并且可以提供品牌，产品，服务甚至是文化，甚至能透过庞大的渠道网络逐渐进入到每个人的家庭生活场景里面。

2019年，李淙开始着手布局集团的自有品牌矩阵，并且创造自己的数据整合能力。

而自有品牌的打造有两个重要门槛。一是必须要有很深的全球化的供应链；二是市场趋势的洞察能力及数据整合能力。

洋葱通过链接具备技术能力的全球加工厂及产品研发中心，已逐步打造出自有品牌的产品核心竞争力。例如意大利实验室护肤品牌“HAZY”、日本胶原蛋白饮品“SUREI LABO”、荷兰轻医美护肤品牌“DERMADIVA”等新消费品牌。

这都是得益于洋葱对庞大的品牌SKU数据库及大量的用户兴趣数据进行融合后，再进行推演得出的结果。

此后洋葱完成了自己的数字化转型。

在广州政府倡导本土全球化品牌电商企业加快数字化转型下，洋葱成了第一个吃螃蟹的人。

2020年1月份，洋葱作为广州市唯一一家准批企业，被国家商务部确认为首批线上线下融合发展数字商务企业。

在“品牌全球化、渠道线上线下融合化、交易数字化”的数字商务新模式下，通过商品品牌化重新定义“品牌”。

此外，洋葱在发展产品品牌化的过程中，多次提及全球渠道能力，即要做到产业数字化融合。

洋葱集团董事、首席财务官何珊在谈及商品品牌化过程时表明：“此前我们发现，全球众多的品牌与商品由于在各国的销售水土不服、和渠道整合能力较弱，无法产生高效的品牌增长力；中国品牌出海更是遇到同样的情况。过往十多年，我们重视的是产品制造的本身，并没有重视全球的品牌化塑造，而造成全球消费者对中国品牌的认知度不足。”

三、跨境电商中场对决

如果把2015年和2016年视为跨境电商的上半场，主要是进口玩家的战争，上游品牌商、制造商、代理商虽然跟中国市场没有关系，但需要它们和中国市场的高效对接。因此，赋能上游，提供更多包括代运营、营销、物流等服务，是玩家们的机遇。

而在中场，即2016年后的四五年，经过新政和上半场洗牌，现阶段整个跨境进口电商行业的心态已不再浮躁。相对稳定的发展也意味着行业格局已逐渐清晰，创业公司的机会越来越少。

其中，在主流零售端就是分为巨头和独立创业平台，前者背靠流量优势，整合效率高，后者没有流量红利，需要创新的玩法获取关注。

天猫国际副总经理邢悦曾指出当前行业格局的两个趋势：一是海外强势平台在洗牌中逐渐失去优势，国内跨境平台由于更加理解中国消费者，整体成绩逐渐上升；二是大平台走得更远。

现在进口玩家们的竞争主要在于，商品多样性、产业链整合能力以及效率和服务能力。

在突出上半场的洗礼时，洋葱使出浑身解数，动用十八般武艺拓展市场。

其中，在营销方面，洋葱采用引以为傲的KOC模式，但事实上可能过犹不及，洋葱的劲用猛了。

其实所谓的KOC，指的是通过社交网络向潜在客户推荐洋葱平台产品的“关键意见消费者”。比如，在O'Mall平台上，KOC可以根据首次访问O’Mall用户的喜好为之提供购物建议，或是在微信、小红书等平台推广和销售产品。

但对于平台来说，维持与KOC的互动具有挑战性。虽然公司会根据销售情况给予KOC奖励，但KOC依然存在不稳定性，随时可能停止推广商品；

由于平台并不拥有KOC的社交媒体账户，对该类账户也无控制能力。如果相关KOC发布非法或存在争议的内容，将对公司的业务模式和品牌声誉产生不利影响；

若KOC在推广或销售过程中提供误导性信息，平台或将为此承担责任。

甚至有人把这种模式，定义为传销。

在黑猫平台上，有多位用户投诉反映洋葱集团业务营收靠“拉人头”、收取“加盟费”，可能存在传销嫌疑。

洋葱集团也在招股书中进行了风险提示，表示其当前业务模式与中国现行相关的法规政策（包括但不限于《禁止传销条例》）的诠释和应用存在不确定性，公司的业务业绩可能会受到重大不利影响，并且不能保证当前的商业模式将完全符合未来新的法律法规。

可见，虽然洋葱已完成数字化转型，并且完成IPO，但未来发展还需重新审视自己的KOC模式，和重新定义自己的竞争力。

如今，洋葱前面摆着三座大山，一是用户规模扩大趋势下，洋葱如何扩展疆土？二是洋葱虽有供应链基础和品牌管理能力，但KOC模式仍然没有站稳脚跟，有营销过度和投诉等质疑，洋葱如何化解？三是洋葱上市后，巨头必然会关注，如何增强自身能力与巨头抗衡？

关于未来，不知道洋葱李淙的紫色梦想还能编织的有多大，其关于生意本质的思考会不会有所改变，洋葱接下来的竞争力落脚点又会在哪里。我们将持续关注。