存量时代,增长黑客 AfterShip 的“突围”路径

2021-12-23

2.jpg


在 SaaS 渐走进 3.0 时代的当下,AfterShip 正在成为一个增长的新范式。


作者|斗斗

出品|产业家


存量时代,再谈增长。移动互联网历经十年飞速发展,已经进入到平稳阶段。


资金人才储备充裕的公司、产品线更加成熟的公司不断涌入,互联网增量市场急速进入存量市场,人口红利、流量红利被逐渐稀释。


如今,在后疫情时代下,大部分企业面对的问题已经不再是“增量市场在哪里”,而是如何在存量市场更好地存活下来。


对于 SaaS 领域的服务商来说,亦是如此。


一个固有事实是,近几年,SaaS 服务商们愈发“内卷”。


“目前很多 SaaS 服务商的竞争本质,既不是产品竞争,也不是技术竞争,而是价格竞争。”这正是 SaaS “内卷”最主观的体现。


站在中国 SaaS 发展的历史脉络上,“内卷”之路清晰可见。


2004 年,SaaS 元年开启,企服领域成为巨大的蓝海市场,众多中小型 SaaS 服务商增长空间巨大。但随着阿里、腾讯、字节跳动等巨头入局 SaaS 市场,在强大流量属性、雄厚资本的作用下,SaaS 市场开启了“神仙打架”,中小 SaaS 服务商“小鬼遭殃”的局面。


中小 SaaS 服务商在这种拉锯战、阵地战、持久战的模式之下,根本无还手之力,最终走向夹缝中生存、接受招安亦或是销声匿迹。


为了不被巨头挤出市场,众多 SaaS 服务商不惜以低价产品下放流量入口,在市场跑马圈地,进入存量竞争阶段。


与这些在存量市场竞争的 SaaS 服务商不同,有些 SaaS 服务商却在一开始就掌握了增长「密码」。


“2012 年成立,2014 年实现盈利,此后每年业务实现 100% 复合增长;起家产品在多年耕耘下,成为了国际电商 SaaS 细分赛道的领跑者。”这是 SaaS 服务商 AfterShip 的战绩。


目前,AfterShip 公司旗下共有 11 款产品,分售前售后两大模块,提供了商家从选品、到品牌推广,再到营销转化、复购留存,最后到物流追踪和退换货管理的一站式电商 SaaS 服务。


每一种商业模式的成功,并非一朝一夕可以促成,在当下的存量竞争时代,AfterShip 实现高增长的路径是什么?值得深思。

一、在存量中,「寻找」增量

在 5G 、云计算、大数据的加持下,企业数字化转型愈演愈烈。


而SaaS 服务直接为传统行业搭建转型“互联网+”所需要的网络基础设施,这对已经身心疲惫的企业来说,转型就像打开水龙头取水一样方便。


一个例子是,2015 年至 2017 年期间,Google , Facebook , Amazon 相继放弃了自研的 HR 系统,转而采购 Workday 的产品和服务。


另外一个例子,2017 年,美团开始研发 HR SaaS 系统,自研经费高达 1200 万,而其他大厂选择的 HR SaaS 一年费用仅为 200 万,差距悬殊。目前,美团也已经意识到自研并不划算,正在测试和选择供应商。


SaaS 市场规模在不断扩大。


《 2021 中国 SaaS 市场研究报告》显示,2020 年,我国 SaaS 市场规模为 498.2 亿元,同比 2019 年增长了 31.6% ,预计到 2021 年我国 SaaS 市场规模为 666 亿元。


可见在数字化转型的浪潮中,数字化转型不但加快了企业信息化服务市场的快速释放,也为 SaaS 创造了更广阔的增量空间,越来越多企业愿意为效率付费。


然而,并不是所有 SaaS 服务商都能吃到数字化带来的「增量红利」。在中国电商领域,淘宝、京东、拼多多三足鼎立,几乎包揽了电商全链路的基础设施;例如支付、物流、仓储、商铺平台等。电商 SaaS 服务商在这种环境中很难找到增量的突围空间。


不同于中国的电商环境,据中信证券研究报告显示,由于欧美消费者历来有接受直销、邮购的传统消费习惯,所以绕开第三方电商平台、分销商、大型零售卖场等传统销售渠道一直深受消费者喜爱。


随着欧美国家电商发展水平不断升级,2010 年左右开始出现商家移除第三方销售渠道的变化,主要是通过官网等独立销售渠道直接面向消费者的一种品牌商行为,从而推动了 DTC (直接面向消费者销售)模式的崛起。


这也导致了海外电商环境中,只有 4 成商家选择依附平台,更多商家选择同时在平台和独立站上做生意;更有甚者,只将心力投注于独立站,也就是 DTC 品牌,如前段时间因下载量超过 Amazon 的 SHEIN 便是一个很好的例子。因此,对于 SaaS 等建站工具需求较为强烈,Shopify 就是这一增量市场的获利者。


2019 年,Shopify 创始人 Tobi Lütke 在 Twitter 上放话:“ Amazon 想建造一个帝国,而 Shopify 正在给造反者们提供武器装备。”


Shopify 通过为中小商家们提供独立站点,挑战 Amazon 等中心化电商平台。


2020 年,Shopify 交易总额已达到 1196 亿美元,排到全球电商企业前五,市值直奔两千亿美元。2021 年黑五,Shopify 全球销售额破 29 亿美元,同比增长 21% ,与线下低迷的黑五消费氛围形成巨大反差。Shopify 的销售业绩表明独立站卖家的影响力正不断提升,消费者对独立品牌的支持达到了历史最高水平。


类似于这样的增长机会,也发生在 AfterShip 身上。


据悉,截止 2021 年底,AfterShip 拥有超过 10 万客户,其中 80% 来自独立站领域。与 Shopify 相似的是,AfterShip 所聚焦的电商 SaaS 细分赛道。往大了说,是通过 SaaS 工具解决全球几千万电商商家的经营管理问题,欧美整体的电商渗透率也就 20-25% 左右,而电商又是极其长尾且链条很长的业务,这里面的机会多到不敢想象。


在电商链路中,AfterShip 最初选择切入最不性感的“物流查询”环节。然而偏偏,与大众认知相悖的是,物流才是电商订单履约的关键。只有物流履约,订单才有机会真正成交,商家获得利润。在 AfterShip 产品面世前,绝大多数来自客户的投诉也出现在物流环节:“我的包裹去哪了?”解决这一问题,将极大提高商家效率与消费体验。


AfterShip 看到了这个机会,利用云端技术把物流跟踪全自动化,为商家乃至平台提供专业的物流查询解决方案。截止今天,AfterShip 与全球   900 多家物流商携手合作,产品被翻译成 30 多种主流语言,覆盖全球 200 多个地区,年度查询量累计高达 60 亿,同时也常居 Shopify 细分榜单第一名。


商家将他们的购物车或市场卖家帐户与AfterShip链接,后者目前支持 Amazon , eBay , Magento , Shopify 和 Volusion 购物车。然后,AfterShip 将自动导入所有现有或未来包裹的跟踪号码,在线商家还可以通过短信,电子邮件向客户发送定制的交付状态通知消息。


3.jpg


值得一提的是,“物流查询”是一个极其细分的垂直领域,随着海外市场的不断扩大,以及海外商家自建站不断增加,AfterShip 将在海外新兴市场获得更大的增量机会。

二、寻找加法准则

如果说增量机会是 SaaS 企业实现增长的基础,那么增长策略则是 SaaS 企业真正实现增长的驱动力。只有增量机会,没有增长策略,SaaS 企业仍旧无法获得增长。


对于 AfterShip 来说,寻找到增长策略尤为重要。每门生意都有它的变现逻辑和方法,To B 领域当然也不例外。


在以前,说起 To B 企业的增长策略,常常会提到 Oracle 和 IBM ,以销售和市场营销驱动的增长策略。


这种典型增长路径是“自上而下”的销售模式,所以对客户关系、直销团队及渠道伙伴重视度远超过产品体验本身。但 AfterShip 产品 VP 程功夫 Gavin 认为,面向决策者的增长模式,成本巨大,且获客效果并不好,这种增长路径并不适用于所有 To B 企业。


“ AfterShip 官网每日有大量用户访问涌入,经分析后,我们发现了一个有意思的事情:这些用户中,只有少部分是决策者,也就是老板;更多是基础员工。” Gavin 认为产生这种现象的原因在两方面。


一是:现如今,软件易得易操作。从需要配置各类账号和安装相关插件等复杂操作,到只需要打开网站就能直接上手,甚至免费体验部分基础功能,软件的获取和使用门槛大大降低,易用性非常高。对用户而言,几乎是零成本体验产品价值。


二是:很多成熟市场,人才密度较高,用户主人翁意识较强,用户更关注。“我需要什么软件来解决我的问题”,而不是“等着公司选购软件来解决我的问题”。


当下,伴随着 SaaS 和云服务模式的崛起和全面渗透,国际电商领域客户市场在不断下沉,产品驱动增长变得越来越重要。加上企业软件低客单化和采购决策的扁平化,团队中的个体使用者对于产品的采购拥有了更多的话语权。


而这种自下而上的购买决策路径,才是 AfterShip 乃至 To B 企业实现飞速增长的驱动力。


在 To B 领域,这种以产品为导向,从“决策者”奔向“使用者”的改变也成就了很多企业。


例如,2011 年 Zoom 创立伊始,市场早已充斥着像 Google 和 Mircosoft 等资金雄厚巨头的竞争产品。10 年过去了,Zoom 突围而出,成功增长到 1000 万用户。


这是因为 Zoom 一问世就抓住了使用者的痛点,解决了当时会议软件效率低下的问题;凭借远超其他产品的流畅会议体验,及每场会议免费使用40 分钟的销售策略,迅速积累起了快速增长的势能。


站在发展潮水的另一侧, To B 企业增长路径清晰可见,以产品为导向的增长战略开始兴起。To B 企业的决策流程开始从“决策者”往“使用者”更迭,以直接接触终端用户为增长引擎。


如今,AfterShip 也正是得益于把产品直接接触终端用户为增长引擎,进而获得壮观的用户增长飞轮、更快的用户反馈以及更强的用户忠诚度,建立起像 2C 产品一样的用户心智。


另外,净收入留存率也是 AfterShip 另一增长路径。


众所周知,净收入留存率是增长的一个核心。美国 SaaS 企业增长的秘密也正在于此。做好净收入留存率,和客户成功紧密相关。


客户成功的本质,就是挖掘单客价值,帮助客户把蛋糕做大,从而自己也能分到更多蛋糕。这样子,即使一年里,客户数量一个也没有增长,但收入却增长了。这就是净收入留存率。   


为什么 SaaS 企业会开始关注“净收入留存率”这个指标呢?因为没有一家 SaaS 企业能做到 100% 客户留存率。总有些客户因无法干预的原因流失掉,例如业务重组、或者经营不善倒闭。


而衡量客户成功的标准,就是客户是否愿意为价值买单。客户需要的不是产品,而是能够切实解决问题的方案。


AfterShip 表面上好像只是一款物流查询的产品,实际上提供了一整套物流查询的解决方案,为商家提供了减少客诉、提升客户复购、提高效率和商家 GMV 等服务。”


正如《客户成功》一书的作者刘徽 Sean 所说:“AfterShip 定位不是物流轨迹的提供商,更不是纯工具的提供方,而是一个解决方案的提供方。”


以产品为导向自下而上的决策路径、围绕客户做服务提高净收入留存率的客户成功路径,正在组成增长飞轮,为 AfterShip 做加法。

三、SaaS 走进 3.0 时代

如果说,SaaS 增长 1.0 是以销售和市场营销驱动,2.0 是以产品和口碑驱动,那么对于 AfterShip 来说,进入增长 3.0 又靠什么驱动?


4.jpg


从 2000 年到 2010 年的 ERP 浪潮,从 2010 年到 2020 年的 SaaS 浪潮,不管工具怎么变,客户的核心需求并没有变,所以对于 AfterShip 来说,客户成功在未来是增长不变的路径,重点在于如何升级。


AfterShip 作为一家国际电商 SaaS 公司,需要切实了解客户在整个电商经营过程中遇到的问题和痛点,以及他们关注的指标。这是客户成功的必经之路。


但客户本身是分层的,例如大型战略级客户,需要深入了解其业务需求和痛点,投入更多精力和时间,帮助他们解决问题。品牌客户则需要提供一对一服务,需要专门客户成功团队跟进。规模相对较小的订阅客户。数量较多,针对行业普遍痛点去提供统一、普适化的解决方案。


“未来,我们将通过根据企业不同阶段、不同量级,以顾问的形式陪伴客户、帮助客户解决问题,帮助客户业务成功。”在 Sean 看来,SaaS 的增长依赖于客户业务的增长,客户的业务量级与 SaaS 企业的收益直接相关。


在产品方面,决策流程向使用者的增长路径,使得 AfterShip 将重新思考产品的设计定位,即如何将产品更加符合使用者的习惯和需求。


因为以产品驱动增长并不“万能”,如果产品本质上不具有免费、自助或者易传播等性质,那么再多策略也无法获得增长。


比如 Workday ,一款基于云端的,按需的财务管理和人力资本管理软件,上手难度高,且终端用户不能自由尝试工具,所以很难实现以产品驱动增长。


“面向使用者的决策流程的产品设计将是 AfterShip 未来实现持续增长的重要一环。” Gavin 认为未来 AfterShip 的产品会像 Zoom 那样,明明是在解决工作问题,却感觉很愉悦。正如 AfterShip 的宣言那样:让我们产品的真正使用者能感到愉悦、幸福、自豪。


另外,由于 SaaS 产品的决策者正在朝着产品真正的使用者转变,基于此, Gavin认为 AfterShip 的另外一个改变是:“尝试用 To C 的方式来玩 To B SaaS 的增长。”


当 SaaS 产品满足了“上手门槛极低”、“使用者可以很快感受到产品价值”、“支持线上客户自助订阅”这几个条件,并且有“一定的客户口碑”之后,就可以实现快速增长,让产品使用者成为你的销售。”这是 Gavin 眼中对   AfterShip 未来增长的预判。


「增长」一直是 SaaS 领域、甚至说是企业服务或互联网领域最高频的词,同时也是一个最热的词。SaaS 公司所做的所有事情,都围绕着增长而运转。在 SaaS 渐走进 3.0 时代的当下,AfterShip 正在成为一个增长的新范式。


资料参考:

1、公司的业务前景和核心竞争力

2、打造世界级产品 抓住国际 SaaS 的黄金十年

3、 SaaS 增长新思路:如何让产品使用者成为你的销售?


分享